Employer Branding: tudo que você precisa saber

Toda empresa tem sua reputação, que é construída a partir de elementos como a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, sua história no mercado e o sentimento que desperta nos consumidores. O processo utilizado para construir essa imagem é chamado de branding e, muita vezes, é determinante para encantar os clientes e superar a concorrência. Essa abordagem, é claro, parte do ponto de vista comercial. Mas existe outro tipo de branding.

Da mesma forma que quer conquistar consumidores em potencial, toda companhia tem como grande objetivo atrair e engajar os melhores talentos do mercado. Essa é, aliás, uma das metas mais importantes para as equipes de People, responsáveis não apenas por recrutar talentos, mas também por criar o ambiente adequado para que os profissionais possam exercer suas funções da melhor forma possível.

Em um mercado acelerado, cada vez mais disputado, a reputação que a empresa tem enquanto empregadora é vital para se posicionar como um local em que as pessoas desejam trabalhar. Assim, a marca sai na frente das demais na guerra por talentos. O processo de construção e manutenção dessa reputação é o que chamamos de Employer Branding.

Embora o termo já seja um velho conhecido das áreas de RH de todos os segmentos, ainda existem muitos equívocos sobre o seu real significado. Afinal, o que realmente compõe uma boa estratégia de Employer Branding? A gente sabe que uma política eficaz de remuneração e benefício é, definitivamente, parte da operação. Mas será que é tudo? Certamente não.

Neste texto, vamos nos aprofundar no assunto, destacando o que é e o que não é Employer Branding. Passaremos brevemente por sua história, origem, vantagens e desafios. Vamos destrinchar sua importância para o RH e para as empresas como um todo, além de mostrar o caminho prático para você aprender tudo o que precisa sobre essa abordagem.

E aí, vamos lá? Continue a leitura!

O que é Employer Branding e qual sua origem?
Quem faz Employer Branding?
Quais são os prós e contras do Employer Branding?
Qual é a importância de fortalecer a marca empregadora?
Como estruturar, criar e melhorar uma estratégia de Employer Branding?
Glossário: quais termos você precisa conhecer?
Como aprender mais sobre Employer Branding?
Quais são os principais eventos de Employer Branding?

O que é Employer Branding e qual sua origem?

Bem, em uma tradução livre e direta para o português, o termo Employer Branding pode ser entendido como Marca Empregadora. Isso já nos dá uma ideia do seu significado, certo? Mas nosso objetivo, neste post, é cobrir tudo o que envolve essa estratégia, desde a sua origem até a sua popularização e ganho de relevância observada nas últimas décadas.

Employer, em inglês, significa empregador, enquanto brand significa marca. Na segunda palavra, a definição pode ser um pouco mais ampla. Basicamente, qualquer conceito pode compor uma marca: serviços, produtos, movimentos, filmes, músicas, séries e… o sentimento de estar empregado. Quando um desses conceitos é comunicado de forma regular e consistente, cria uma imagem – positiva ou negativa – na mente das pessoas. Essa imagem é a real representação de marca.

E, bem, a ideia de marca está por aí há muitos anos. Muitos mesmo. Os primeiros registros de algo semelhante ao conceito de marca vêm de antes mesmo do estabelecimento do mercado como o conhecemos hoje. Estima-se que no ano 2.700 AC os egípcios marcavam seus rebanhos, bens extremamente valiosos na época, com ferro quente. O objetivo era diferenciá-los dos demais para evitar trocas involuntárias ou mesmo roubos. “Brandr”, no inglês antigo, referia-se ao ato de queimar. Daí vem a associação.

Agora, um pulo no tempo. Nos anos 1920, com a palavra brand já devidamente associada à diferenciação de produtos – ou bens – começaram a surgir os cargos relacionados a cuidar da tão importante marca. No início, os brand managers eram encarregados de promover as características do produto, mas logo começaram a buscar a diferenciação de marca a partir de benefícios emocionais. Era resultado do crescimento acelerado da competição.

Tá, mas e o Employer Branding?

Como você provavelmente já sabe, por muito tempo, a experiência dos colaboradores ficou absolutamente em segundo plano nas questões estratégicas das companhias. Basta observar a história do próprio departamento de recursos humanos, que remonta ao início do século XX, com o mundo experimentando intensamente os efeitos da segunda revolução industrial. Na época, os trabalhadores não eram vistos como ativos tão valiosos.

Na época, com a mão de obra crescendo em um cenário sem leis trabalhistas, os departamentos de RH, chamados de relações industriais, eram departamentos meramente burocráticos, que cuidavam de processos administrativos e supervisionavam a rotina de trabalho dos funcionários. Ainda não tinham o status estratégico que têm hoje.

Isso começou a mudar ao fim da Segunda Guerra Mundial, quando a ideia de bem-estar social começou a ser mais difundida e muitos países industrializados alcançaram o status de pleno emprego. Aí sim, começa, vagarosamente, a competição por bons funcionários. As organizações começam a perceber que, sem uma mão de obra qualificada, não seria possível dominar o mercado. E sem promover boas experiências, é mais difícil atrair tal mão de obra.

O Employer Branding, como conhecemos hoje, começou a aparecer em dezembro de 1996, quando Simon Barrow e Tim Ambler, membros da London Business School, lançaram o artigo The Employer Brand, na renomada publicação Journal of Brand Management. A publicação é a primeira tentativa na história de aplicar técnicas de gerenciamento de marca à gestão de recursos humanos. É do artigo que vem a primeira definição de Employer Branding.

“O pacote de benefícios funcionais, psicológicos e econômicos fornecidos pelo empregador e associados à marca empregadora.”

Não demorou muito para o conceito se tornar relevante para empresas de todos os tamanhos e segmentos. Em 2001, um estudo conduzido pela Conference Board, na América do Norte, ouviu 138 empresas que lideravam seus mercados sobre as atividades de Employer Branding. Cerca de 40% afirmaram que estavam engajadas em alguma atividade nesse sentido.

Em 2003, foi a vez da revista The Economist conduzir um estudo, dessa vez global, para entender a difusão do termo Employer Branding. Entre os entrevistados que eram profissionais de RH, 61% afirmaram ter conhecimento sobre o assunto. Entre os que não trabalhavam com RH, o resultado foi 41%. Dois anos para frente e temos o primeiro livro sobre o assunto. Mais à frente no texto, vamos citar algumas obras indispensáveis para quem quer conhecer mais sobre o assunto.

O fato é que a ascensão do Employer Branding nunca deu sinais de regredir. De 1996 para cá, o conceito foi se tornando parte integrante e, depois, indispensável de qualquer estratégia de sucesso. Hoje, empresas que não se esforçam para garantir benefícios funcionais, psicológicos e econômicos para seus colaboradores estão fadadas a altas taxas de turnover e a uma enorme dificuldade de vencer a disputa pelos melhores talentos do mercado.

Não à toa, a área de recursos humanos se expandiu e ganhou um papel de protagonista na estratégia de negócio. Tornou-se multidisciplinar, com profissionais especializados em diversas atividades relacionadas ao trato com o colaborador. Mas, afinal, quem são as pessoas que, de fato, fazem Employer Branding? É o que vamos discutir no próximo tópico. Acompanhe!

Quem faz Employer Branding?

“Todo e qualquer ação realizada na empresa, que envolva os colaboradores, tem como responsável a área de RH”. O que você acha dessa frase? Exagerada? Para quem conhece o dia a dia de People, certamente faz sentido. Afinal, analistas, gestores e profissionais de RH em geral têm como uma de suas principais missões cuidar da experiência dos funcionários, além de providenciar o ambiente ideal para sua alta performance.

Nesse processo, é inevitável que o RH atue em conjunto com outras áreas. Antes de contratar um colaborador ou definir um novo benefício, por exemplo, é indispensável tratar com a equipe legal para garantir o compliance. Antes de organizar um evento, é preciso consultar os diretores. Na etapa anterior à confirmação de uma promoção de cargo, é preciso deixar o departamento contábil por dentro das mudanças.

Ou seja, o RH está sempre indo atrás de outras áreas para garantir ações mais certeiras, que não apenas causem o impacto desejado, mas também evitem qualquer risco de dano colateral. Mas o caminho inverso também acontece. Antes de abrir uma nova posição, o diretor deve alinhar os detalhes com o RH. Antes de promover um evento interno, a equipe de marketing deve verificar se está de acordo com a cultura estabelecida pelo time de Pessoas. E por aí vai.

Employer Branding é uma dessas disciplinas que envolvem o RH, mas que demandam a participação de outras áreas. Mais especificamente, do time de marketing. Só que, ao contrário dos exemplos acima, que envolvem interações pontuais e esporádicas, uma estratégia de Employer Branding deve ser encarada como um projeto contínuo, com grau de importância equivalente para as áreas envolvidas em seu desenvolvimento.

Podemos afirmar, então, que Marketing e RH são os responsáveis diretos pela estratégia de Employer Branding. Contar com uma estrutura claramente definida para ambas as partes é, portanto, um dos requisitos básicos para uma empresa que deseje trabalhar sua marca empregadora. Essa estrutura vai se refletir no processo de tomadas de decisão relacionado à estratégia, contando com a participação de analistas, gestores, consultores e quem mais estiver envolvido.

Então, vamos por partes.

Já entendemos que RH e Marketing podem – e devem – trabalhar juntos. Mas, como em qualquer projeto, contar com atribuições bem distribuídas é fundamental. Afinal, que parte do Employer Branding é mais compatível com marketing, e que parte necessita da expertise do RH. Antes de qualquer coisa, um spoiler: no fim das contas, ambas as partes se misturam e tornam-se uma só.

Dito isso, para o RH, o primordial é estabelecer uma cultura organizacional inconfundível, que dialogue diretamente com a identidade da empresa. Estamos falando da missão, visão e valores que guiam a companhia. Além disso, dos ritos, rituais, símbolos, crenças e normas que dão ao escritório uma personalidade. A personalidade que diferencia tal local de trabalho de outros semelhantes. Sem esse passo, não há Employer Branding.

Com isso bem estabelecido, é hora do marketing fazer o que faz de melhor. Comunicar. Não é uma comunicação qualquer, naturalmente. Mas também não é uma comunicação publicitária. É preciso encontrar um modo natural e eficiente de transmitir ao mercado o que a marca empregadora tem a oferecer, deixando explícitos os motivos que a tornam completamente diferentes das demais.

Esse equilíbrio na comunicação, para acontecer, precisa de muitos cérebros. Trocas constantes entre gestores e analistas das áreas envolvidas se faz fundamental para ajustar o tom das mensagens e, posteriormente, pensar as melhores ações para fortalecer o Employer Branding. E aí, lembra daquele papo de que toda ação que envolva pessoas envolve o RH? Pois é, toda ação que envolva a marca, envolve o time de marketing. Ou, em estruturas mais robustas, o time de branding.

É por isso que você jamais vai ver uma Employee Value Proposition (falaremos sobre isso logo mais) ser desenvolvida sem participação de marketeiros. Também jamais verá ações de endomarketing (também chegaremos lá) sendo executadas sem a supervisão de pelo menos um integrante do time de People. As duas áreas, e as pessoas que as compõem, devem andar de mãos dadas para, de fato, chegar à estratégia ideal.

Estrutura e organização

Neste ponto está claro que uma estratégia de Employer Branding, de modo geral, envolve as áreas de marketing (ou comunicação) e recursos humanos. Embora essa não seja uma verdade universal, é, de longe, a forma mais comum como as empresas se organizam. Neste processo, Employer Branding torna-se uma das muitas disciplinas que fazem parte do dia a dia desses profissionais.

Mas empresas com maior maturidade no assunto já investem na contratação de profissionais especializados em Employer Branding. Geralmente, tais colaboradores chegam à companhia para integrar uma das áreas envolvidas no projeto. Muitas vezes, mesmo sendo contratados como especialistas em marca empregadora, essas pessoas não têm tanta demanda em sua especialidade, e acabam se desdobrando em outras funções.

Porém, conforme o déficit de talentos cresce e pressiona as empresas a deslocarem recursos para o fortalecimento da marca empregadora, a tendência é que aumente o número de profissionais dedicados especificamente a essa área. E também que cresça o número de atividades relacionadas ao Employer Branding no dia a dia das empresas. O resultado?

Bem, como já percebemos em alguns cenários, direcionar toda uma equipe para cuidar, especificamente, da marca empregadora já não é algo tão fora do comum. Podemos esperar um crescimento desse tipo de atividade nos próximos anos, o que influenciará na formação acelerada de novos profissionais do ramo e, consequentemente, no desenvolvimento de novas e melhoradas táticas para tocar tal estratégia.

Instituições de Employer Branding

Conforme a importância de trabalhar o Employer Branding cresce, aumenta a busca por informações relacionadas ao assunto. E isso está longe de ser meramente um apêndice das áreas de RH ou de marketing. Existem instituições e entidades globais que apoiam profissionais de Employer Branding no Brasil e no mundo. Elas se dividem entre:

Associações de Employer Branding;
Instituições de ensino de Employer Branding;
Comitês de Employer Branding;

Confira algumas das mais relevantes.

Employer Branding Brasil

A Employer Branding Brasil (EBB) é uma das mais relevantes instituições da área no Brasil. Descrita como uma iniciativa de pessoas apaixonadas pela gestão estratégica de marcas empregadoras, o EBB tem como um de seus principais traços a confiança na marca empregadora como um elemento influente na vida e na experiência das pessoas. Seu objetivo é ajudar empresas e profissionais a se desenvolverem nesse tipo de gestão.

Para cumprir essa missão, o EBB oferece recursos diversos, como cursos, livros, podcasts e artigos. Tais materiais tem enorme valor para a produção de conhecimento nessa área, especialmente no Brasil. Eles contam com conteúdos voltados para profissionais e, também, voltados para empresas. O quiz de maturidade da marca empregadora é um bom exemplo.

Fundado em 2018, o EBB alcançou um nível de autoridade tão elevado que é, muitas vezes, o elo entre empresas que buscam fortalecer a marca empregadora e profissionais que buscam posições nesse tipo de função. Não à toa, o site da instituição conta com um banco de talentos onde pessoas podem cadastrar currículos e companhias podem consultar candidatos.

Associação Brasileira de Employer Branding

A Associação Brasileira de Employer Branding (ABEB) foi fundada a partir da percepção do crescimento do tema no Brasil. Ganhou vida com a junção de 14 profissionais da área e tem como missão a defesa de três pilares fundamentais:

Compartilhar conhecimento: Disponibilizar conteúdos de qualidade para todas as pessoas que desejam se aprimorar no tema.
Ampliar a visibilidade: Contribuir para o tema ficar cada vez mais conhecido e ajudar empresas que estão começando.
Inspirar Profissionais: Apresentar pesquisas e cases de empresas que são referência na área para inspirar quem nos acompanha.

Além de criar um espaço para conectar profissionais de Employer Branding e ajudar na disseminação do conceito no Brasil, a ABEB também se dedica à produção de artigos sobre o assunto e, mais recentemente, à divulgação de eventos considerados relevantes para quem lida diretamente com a gestão da marca empregadora.

Employer Branding College

Uma instituição de ensino inteiramente voltada para a educação de profissionais de Employer Branding? Temos! O Employer Branding College foi fundado em 2011, na Austrália, mas já extrapolou fronteiras e atingiu profissionais do mundo inteiro. Hoje, é referência na formação de lideranças especializadas no assunto ao redor do planeta. Segundo a instituição, seu objetivo é criar um mundo de trabalho melhor e mais justo.

Entre os gestores que passaram pelos cursos oferecidos pelo EBC estão profissionais de mais de 70 países, incluindo representantes de empresas mundialmente renomadas, como Google, Coca-Cola, McDonalds, Facebook, Apple, Amazon e Mercedes Benz. Os programas de educação oferecidos visam ir muito além da aquisição de talentos, contemplando temas ligados à função estratégica do negócio.

Um de seus feitos mais relevantes, no que diz respeito à visibilidade internacional do assunto, foi a criação do evento chamado Dia Mundial do Employer Branding, que ocorreu pela primeira vez em 2015. A edição de 2020, que comemorou 5 anos do evento, contou com nada menos que 95 palestrantes internacionais, representando 59 países espalhados por todos os continentes.

A Employer Branding College se orgulha de ter a maior biblioteca digital do mundo sobre o tema, reunindo mais de 800 livros, artigos e pesquisas à disposição de seus estudantes. Definitivamente, é uma excelente fonte de conhecimento para quem tem curiosidade sobre o assunto e deseja se desenvolver como líder em um segmento que só tende a crescer cada vez mais.

Employer Brand Academy

O pioneirismo é o maior orgulho da Employer Brand Academy. Fundada em 2009, quando o conceito ainda não era tão difundido mundialmente, a EBA tem como principal missão oferecer recursos e treinamentos capazes de causar real diferença na carreira de profissionais e aspirantes do ramo. Para isso, usa seu expertise na área de consultoria para oferecer conteúdos únicos, de cursos a sessões de coaching.

Além dos certificados de cursos realizados pela internet, os interessados podem acessar sessões individuais com especialistas no assunto para desenvolver suas habilidades e enriquecer seus currículos.

Além disso, a EBA coloca à disposição dos estudantes sua enorme rede de network, que se expande a nível global e funciona como uma excelente forma de encontrar oportunidades e parceiros.

European Association of Employer Branding Agencies

A Associação Europeia de Agências de Employer Branding é mais que um conglomerado de empresas que atuam em áreas relacionadas à marca empregadora. Fundada em 2006 por 6 agências de 6 países diferentes, a Associação tem como norte elevar a relevância do tema ao redor do mundo a partir do compartilhamento de ideias e conhecimento.

Assim, espera levar, tanto aos seus membros, quanto aos seus clientes, benefícios econômicos e sociais, além de promover espaços de trabalho e práticas de recrutamento responsáveis e respeitosos. No fim do dia, a ideia é funcionar como uma plataforma para a transferência de conhecimentos, gerando colaboração internacional e potencializando oportunidades de negócio.

Quais são os prós e contras do Employer Branding?

Sempre que você se deparar com uma estratégia ou abordagem relativamente nova, que promete vantagens de encher os olhos, certifique-se de adotar um olhar crítico. Procure olhar não apenas os prós, mas também os contras.

Na teoria, tudo é mais fácil. Quando alguém entende que o Employer Branding, ou a gestão da marca empregadora, é fundamental para a atração e retenção de talento, é natural que queira implementar na empresa o mais rápido possível. E o que acontece quando muita gente busca o mesmo objetivo? A competitividade cresce. O primeiro contra, ou desafio, do Employer Branding é o crescente grau de dificuldade para chegar a um lugar de destaque.

Mas, calma! Como você bem sabe, competição não é sempre algo negativo. Na verdade, olhando de um ponto de vista mais racional, a competitividade é fundamental para a constante melhoria de uma estratégia. Desde que você entenda que, sim, vai precisar se esforçar para se diferenciar da concorrência, ficará bem.

Mas, então, por que estamos falando disso? Bem, porque é preciso ser realista, entender a coisa como ela é, para ser capaz de tomar decisões realistas e que gerem frutos com o tempo.

Tempo, aliás, é outro fator que pode ser considerado um ponto negativo do Employer Branding, especialmente quando você precisa convencer um grupo de stakeholders a investir no projeto ou levá-lo para frente. A gente sabe como funciona: tudo é lindo quando você conta os objetivos e os frutos que podem ser colhidos, mas o imediatismo característico do mundo corporativo ainda prevalece em muitas ocasiões.

Não é incomum ver uma estratégia de Employer Branding ser interrompida por, supostamente, não apresentar resultados. Mas quanto tempo foi dado para os resultados aparecerem? É aí que mora o problema. Construir e fortalecer a marca empregadora não é um processo que pode ser acelerado ou pressionado. Ele ocorre em seu próprio tempo, de maneira dinâmica, visando benefícios em longo prazo. Quem espera retorno rápido, colhe frustração.

Para contornar isso, é imprescindível deixar claro, desde o início do projeto, a sua natureza duradoura. Não estamos falando de algo que vá aumentar a receita do fim do ano ou ajudar a empresa a bater suas metas semestrais. Estamos falando de um processo contínuo, interminável, que vai se fortalecendo pouco a pouco, até chegar ao ponto de gerar vantagens reais para a empresa.

Mas se a própria natureza do Employer Branding traz alguns pontos negativos, que preferimos chamar de desafios, também traz vantagens inegáveis. Não apenas os benefícios derivados de uma marca empregadora forte, a serem colhidos no futuro, mas vantagens que advogam a favor da operação em si. Um exemplo? O custo-benefício é extremamente baixo se comparado a outras abordagens.

Então, se um gestor de RH é questionado sobre a relevância de investir em uma estratégia que só trará resultados após um certo período, ele tem um argumento forte ao seu favor. Sim, é preciso investir muito tempo, mas não necessariamente muito dinheiro. Ora, é claro que quanto mais recursos financeiros para criar e executar ações, melhor. Contudo, é perfeitamente viável trabalhar o Employer Branding sem comprometer parte significativa do orçamento.

E, aqui, é inevitável falar de cultura organizacional. O clima no ambiente de trabalho e a forma como os integrantes da empresa se relacionam são fatores fundamentais para os colaboradores. E são coisas que podem ser trabalhadas com o estabelecimento de diretrizes, a promoção de rodas de conversa e coisas do tipo. Não custa dinheiro formar um ambiente diverso, respeitoso e motivador.

Outro pró da estratégia é o seu ainda relativo pioneirismo. Muitas empresas seguem de olhos fechados para o Employer Branding, o que significa que quem ataca-lo agora sairá com considerável vantagem. Trata-se de uma oportunidade competitiva que não pode ser considerada. Com isso em perspectiva, podemos até diminuir o prazo para o alcance de resultados reais. Afinal, quem chega primeiro bebe água limpa, já dizia o ditado.

Qual é a importância de fortalecer a marca empregadora?

Recapitulando: Employer Branding pode ser definido como “o pacote de benefícios funcionais, psicológicos e econômicos fornecidos pelo empregador e associados à marca empregadora”. É a gestão contínua da marca com objetivo de torná-la atrativa aos olhos dos talentos, colaboradores e do mercado. Desde que as relações de trabalho começaram a valorizar o trabalhador, isso é importante. Por quê?

Para começar, um dos clichês mais verdadeiros do RH é a frase “uma empresa é feita de pessoas”. Ter isso em mente é o ponto central para entender a importância do Employer Branding, já que não trabalhar a marca empregadora significa correr o risco de perder as pessoas e, com isso, enfraquecer a empresa. Só que o tema nunca foi tão relevante quanto é atualmente. E entender isso é fácil, basta olhar para alguns dados.

Um estudo realizado em 2022 pela ManpowerGroup revelou que o índice de escassez global de talentos atingiu 75%, ou seja, o maior nível em mais de 15 anos. Com isso, 3 em cada 4 empregadores relatam alguma dificuldade em preencher as vagas que têm disponíveis.

Ruim, né? Bem, o desafio é ainda maior se você for um empregador no Brasil.

De acordo com o mesmo estudo, o Brasil superou a média global, alcançando um nível de escassez de talentos de nada menos que 81%. Em relação a 2021, o crescimento superou os 10 pontos percentuais. Agora, você pode estar pensando: “ah, isso é um problema das empresas menores, não da minha”. Esse é um engano comum, que também é facilmente desmontado por dados.

O estudo da ManpowerGroup mostrou que o tamanho das companhias tem pouco, quase nenhum impacto sobre a dificuldade de encontrar os talentos certos. No que diz respeito às empresas com mais de 250 colaboradores, consideradas grandes, o índice de escassez chega aos 80%. Agora, quando olhamos as empresas pequenas, que detém de 10 a 49 colaboradores, esse índice cresce apenas 1%.

Agora, qual setor você acha que é o mais afetado por essa escassez? Fácil, né? Tecnologia da Informação. Profissionais de TI são, sabidamente, os mais disputados no mercado. O mesmo estudo da ManpowerGroup mostra que 40% dos empregadores brasileiros consideram que contratar desenvolvedores e profissionais da área é o maior desafio no processo de recrutamento. Logo após vem atendimento ao cliente, com 32%.

Sabe o que esses dois setores têm em comum? A maioria das vagas podem ser facilmente preenchidas de forma remota. Em outras palavras, empresas brasileiras que disputam entre si esses talentos precisam, também, enfrentar a concorrência de grandes multinacionais e companhias baseadas em países como Estados Unidos, Canadá e Inglaterra. E aí está o cerne da questão.

Quem é que tem bala na agulha para concorrer com empresas que pagam em dólar, euro ou libra? Difícil encontrar alguém. Então, se não é possível superar propostas salariais e benefícios, só resta uma arma aos recrutadores brasileiros: sim, ele mesmo, o Employer Branding. Apenas uma marca empregadora sólida é capaz de se impor contra a feroz competição do mercado.

Todas as vantagens do Employer Branding

Percebemos, então, que o Employer Branding já nem pode ser considerado um diferencial. Para a maioria das empresas brasileiras, é uma simples questão de sobrevivência. Agora, vamos reforçar todas as vantagens do Employer Branding, a começar pela mais óbvia:

Atração de talentos;
Retenção de talentos;
Engajamento dos colaboradores;
Processos mais ágeis e baratos;
Publicidade espontânea;
Valores da organização reforçados.

Vamos nos aprofundar em cada uma delas?

Atração de talentos

Ainda não tem certeza da importância do Employer Branding para viabilizar a atração de talentos? Vamos apresentar alguns dados para eliminar qualquer tipo de dúvida. Um estudo da Harris Poll, agência global de pesquisa de mercado, revelou que 70% dos profissionais admitem que considerariam abandonar o emprego e mudar para uma empresa conhecida por prezar pelo desenvolvimento e aprendizado dos colaboradores.

Isso é um elemento de marca empregadora. Outro estudo, conduzido pela Glassdoor, destrinchou o processo de tomada de decisão dos candidatos que passam por processos seletivos. Se você não sabe, a Glassdoor é uma plataforma digital onde colaboradores de milhões de empresas deixam avaliações anônimas dos seus locais de trabalho.

Entre os fatores considerados nessa avaliação, estão:

Qualidade do ambiente de trabalho;
Relacionamento com a liderança;
Salário e benefícios;
Cultura organizacional;
Oportunidades de carreira;
Diversidade e Inclusão.

Antes de trabalhar em algum lugar, você gostaria de saber sobre essas questões, correto? Pois bem, foi isso que a pesquisa deixou em evidência. Os números mostram que 86% dos usuários da plataforma checam as avaliações deixadas por funcionários e ex funcionários da empresa antes de aceitar um cargo.

Ainda de acordo com a Glassdoor, os itens que mais influenciam nesse processo tão importante são, como você talvez já imagine, o pacote de benefícios (63%) e a política salarial (67%). Como já mencionamos, as vantagens financeiras são parte da engrenagem que compõe qualquer estratégia de Employer Branding. Então, se você quer atrair talentos, é bom começar a pensar nesse ponto.

Retenção de talentos

Uma vez que o talento certo chega na empresa, a missão do time de People muda da atração para a retenção. Muitas vezes, essa etapa é ainda mais desafiadora que a anterior. Você certamente conhece algum profissional que deixou o emprego poucos meses após aceitá-lo. Motivos geralmente citados incluem problemas com a liderança, clima organizacional negativo e incoerência entre a descrição da vaga e a rotina de fato.

Esse movimento de rotatividade de novos colaboradores é extremamente prejudicial para o planejamento não só do RH ou da área em que o profissional atuaria, mas de toda a empresa. Isso porque um processo de seleção demanda tempo, energia e dinheiro. Quando o colaborador deixa a empresa pouco tempo depois do onboarding, todos esses recursos podem ser considerados desperdiçados.

O que fazer? Mais uma vez, a resposta, ou pelo menos parte dela, está no Employer Branding. Voltemos ao conceito. Trata-se da gestão da marca empregadora, certo? Ou seja, é a forma como a marca se posiciona no mercado e como é percebida pelos talentos. Quando é bem executada, essa estratégia cria uma identidade e possibilita a identificação preliminar entre candidato e empregador.

O resultado é um grupo de candidatos muito mais alinhados com os valores e a missão da companhia. O famoso fit cultural. Isso aumenta consideravelmente as chances dos talentos recém-chegados se adaptarem rapidamente, dando início a uma relação que pode se tornar duradoura e benéfica para ambas as partes.

E, mais uma vez, essa hipótese é comprovada por dados. Segundo um relatório publicado pela Society For Human Resource Management (SHRM), empresas que implementam uma política de benefícios de forma estratégica, mirando o fortalecimento da marca empregadora, têm mais sucesso em reter talentos do que as que ignoram isso.

Engajamento dos colaboradores

46% dos profissionais de RH e CEOs afirmam que uma marca forte leva a um nível maior de engajamento e produtividade, segundo uma pesquisa da Randstad. Aqui, voltamos ao alinhamento cultural descrito no último tópico, afinal, não é lá um grande segredo que, quando há identificação com o empregador, os colaboradores se sentem mais motivados e tornam-se mais participativos.

Além disso, as próprias ações que, juntas, ajudam a formar a marca empregadora, contribuem para elevar o engajamento interno. Pense, por exemplo, nos rituais da companhia. Em ambientes com uma cultura madura, o RH tem um leque maior de opções a explorar para transmitir as mensagens que deseja. Reuniões gerais, happy hours, treinamentos e atividades de integração são excelentes exemplos.

Esses rituais, que fazem parte da definição de cultura, geram um senso de pertencimento nas pessoas da empresa. Os colaboradores, novos ou antigos, sentem-se parte de algo, de um grupo, e tendem a encarar o trabalho não apenas como uma mera tarefa. Em vez disso, passam a realizar suas atividades com um propósito.

Outro estudo, lançado pelo Project ROI, mediu a relação entre investimento na cultura organizacional e algumas métricas importantes para o RH. Os dados apontam para uma redução pela metade da taxa de turnover, além de um impulso no engajamento que supera os 70%.

Processos mais ágeis e econômicos

Se você é recrutador ou já trabalhou com o recrutamento de talentos, sabe da frustração que é passar meses procurando pelo candidato ideal. Além dos custos do processo, a operação demanda esforços para divulgar a vaga, entrevistar candidatos, avaliar cases etc. E quanto mais tempo tudo isso demora, menor o tempo gasto com coisas mais relevantes.

O fato é que, independentemente da razão para essa demora, uma marca empregadora consolidada ajuda a destravar o processo. Imagine, por exemplo, que você encontrou o profissional ideal, defendeu sua contratação perante os gestores e conseguiu fazer uma oferta financeira extremamente atrativa. Mesmo assim, ele foi para o concorrente, cuja proposta era nitidamente inferior à sua.

Esse é um exemplo fictício, mas que representa com fidelidade situações vivenciadas por recrutadores o tempo inteiro. É que os talentos, principalmente os mais jovens, deixaram de se preocupar apenas com o lado financeiro. Para eles, mais vale receber um pouco menos em uma empresa cuja marca transmite confiança do que ganhar mais para trabalhar em um local que é praticamente uma incógnita.

Em outras palavras, quem é bem-sucedido na construção do Employer Branding, acaba concluindo os processos de contratação com maior facilidade e agilidade, reduzindo os custos relacionados. A redução do turnover, que já discutimos, também evita o retrabalho nesses processos e economiza recursos preciosos.

Publicidade espontânea

Se Employer Branding é um esforço conjunto entre as equipes de marketing e branding, nada mais natural do que adaptar alguns conceitos do marketing para entender sua importância. Uma das formas mais eficientes de publicidade é o chamado word of mouth, ou marketing boca a boca. Trata-se da captação de clientes através de opiniões positivas difundidas por amigos, colegas ou influencers.

Para se ter uma ideia, millennials são 115% mais influenciados por recomendações do que por publicidade tradicional. Esse é um reflexo do consumidor moderno e, quando trazemos isso para o cenário do mercado de trabalho, as características são parecidas. Sites de avaliação de empresas, como o Glassdoor e o Great Place to Work, têm alta influência no processo de decisão dos profissionais.

Sendo assim, quanto mais avaliações positivas sua empresa receber, mais fácil será atrair talentos e fortalecer a marca empregadora. E quando boas práticas de Employer Branding são executadas, a companhia forma promotores orgânicos: empregados que não hesitam em espalhar aos quatro ventos os pontos positivos de trabalhar na companhia, ressaltando desde políticas salariais até o clima interno.

E não precisamos ficar apenas no cenário da área de People. Quando uma marca empregadora é forte ao ponto de criar promotores, isso rompe a barreira e chega até o mercado consumidor. A reputação da marca se fortalece de modo geral, tornando-se mais visível e atrativa para clientes e investidores. Para entender isso, é importante lembrar da relevância das práticas ESG.

Valores da organização reforçados

Por fim, o Employer Branding também funciona como uma ferramenta essencial para reforçar os valores da marca. Quando bem realizada, a estratégia deixa claro para os profissionais que integram a empresa como eles devem se portar enquanto representantes da mesma. Pode parecer simples, mas esse movimento é vital para formar uma cultura organizacional coesa, de acordo com a visão e a missão da companhia.

Como estruturar, criar e melhorar uma estratégia de Employer Branding?

Neste ponto, você já entendeu o que é Employer Branding, sua importância, desafios e estruturas. Resta pôr as mãos à obra. Como funciona a estratégia? Como iniciar, avaliar e aprimorar o processo? É um processo complexo, não vamos negar, mas com planejamento e organização, utilizando as métricas e etapas necessárias, qualquer empresa pode chegar ao objetivo e colher as vantagens de uma boa marca empregadora.

Employer Branding: um passo a passo

É claro que cada empresa tem suas particularidades e as etapas podem variar de acordo com a situação. Contudo, algumas práticas são comuns em todas as situações e, neste tópico, vamos listar algumas delas. Analise-as, adapte cada uma delas para a sua realidade e comece a executar o seu plano. Acompanhe!

Análise Interna

O primeiro passo é olhar para dentro. Uma avaliação interna da maturidade corporativa se faz necessária para compreender o tamanho do desafio. Comece pelo básico: a companhia tem missão, visão e valores claros e bem definidos? É importante que sim, já que esse é o ponto de partida para direcionar a estratégia de marca empregadora. Todas as ações de Employer Branding, afinal, devem girar em torno da cultura e visar o desenvolvimento positivo do clima organizacional.

Essa cultura é, basicamente, a soma de fatores como rituais, crenças e normas que, juntos, dão autenticidade ao clima e geram uma identidade corporativa. Com isso em mente, avalie se a identidade assumida pela empresa faz jus a sua cultura. Depois, entenda se isso está causando impactos positivos ou negativos na rotina dos colaboradores. O objetivo é que todos esses fatores gerem uma experiência positiva para os colaboradores, fazendo com que eles sintam-se satisfeitos por trabalharem onde trabalham. Mas como realmente saber disso?

Bem, aí é preciso ouvir o que as pessoas têm a dizer. O gestor que avalia métodos e processos baseado apenas na própria visão está fadado a ignorar pontos importantes, enfraquecendo qualquer tipo de estratégia. É um erro que o setor de Pessoas não pode se dar o luxo de cometer. E, para acertar, diversas ferramentas podem ajudar.

As pesquisas de pulso são o exemplo mais comum. Como o nome indica, o propósito é “checar o pulso” da companhia de tempos em tempos. Ou seja, verificar a saúde da empresa em relação a um tema geral ou mesmo em relação a assuntos específicos. Aplique a pesquisa de pulso para coletar opiniões e impressões que evidenciem a forma como os colaboradores percebem a empresa.

Com a análise interna completa, você terá uma visão embasada sobre o atual estado da marca empregadora, destacando os pontos positivos e os que podem ser melhorados. Isso já dá uma base interessante para começar a pensar sua estratégia, mas, depois de olhar para dentro, é hora de olhar para fora.

Análise Externa

O que os competidores estão fazendo? Quais são as tendências do mercado de trabalho. Como em qualquer tipo de situação, quem não olha para os fatores externos enquanto pensa a estratégia de Employer Branding perde detalhes fundamentais. Toda companhia, afinal, está inserida em um contexto muito mais amplo do que seus próprios limites. Então, realizar uma análise externa é uma etapa indispensável.

Isso pode começar com exercícios de observação e benchmarking. Olhe para os movimentos de outras empresas para identificar suas estratégias. Redes como o LinkedIn são ferramentas interessantes para esse tipo de análise, já que servem como vitrine para expor o que se passa dentro de cada companhia no quesito Employer Branding. Mas não se limite ao que está na internet.

Converse com pessoas, busque acessar estudos e frequente eventos sobre o assunto. Tente absorver tudo o que diz respeito às estratégias de marcas empregadoras, especialmente dentro do seu nicho de mercado. Um caminho interessante é estudar cases de sucesso, ou seja, histórias de empresas que foram bem sucedidas no desenvolvimento da marca empregadora.

Mas, lembre-se: cada empresa conta com suas próprias particularidades, então, nada de copiar o que deu certo em outra. A ideia é observar, tirar insights e utilizá-los para construir uma abordagem autêntica para a sua marca.

Definição de métricas e KPIs

Como dizer se uma estratégia está dando certo? A partir da análise de resultados, é claro. Mas isso é vago demais. De que tipo de resultados estamos falando? Quais indicadores são realmente relevantes? Bem, tudo isso deve ser definido antes mesmo da abordagem ser colocada em prática. Definir métricas e Key Performance Indicators (KPI) é uma forma de garantir avaliações embasadas no futuro e, também, de apontar qual caminho seguir.

Apontar essas métricas e KPIs é uma atividade que varia de acordo com os resultados das análises internas e externas. Além disso, a cultura e os objetivos da empresa devem ser levados em consideração. Por exemplo, se a rotatividade dos colaboradores está acima da média do mercado e o objetivo é melhorar isso, a taxa de turnover se torna um indicador importante.

Por outro lado, se a principal dor encontrada na análise é a dificuldade para atrair talentos, as taxas de inscritos para vagas e a própria taxa de contratação podem ser considerados KPIs. Outras métricas que podem se encaixar nessa abordagem são:

Custo por contratação;
Tempo de contratação;
Taxa de indicações;
eNPS;
Headcount;
Taxa de absenteísmo.

Monte um bom pacote de benefícios corporativos

A relação entre benefícios corporativos e Employer Branding é tão forte que o tema merece atenção especial. Os benefícios são elementos cada vez mais expressivos na jornada do colaborador e, com frequência, são apontados como fatores decisivos na tomada de decisão dos candidatos. Só que não basta montar uma cesta básica de benefícios. É preciso ir além.

Hoje, no mercado, ir além significa explorar a flexibilidade. Os Benefícios Flexíveis são, de acordo com o Guia Nacional de Benefícios 2022, elaborado pela Swile, a categoria que mais cresce entre empresas de todas as indústrias. Motivos não faltam. A inovação leva autonomia e liberdade aos colaboradores a partir de uma tecnologia que reúne múltiplos benefícios em um só cartão.

Para atender às diversas demandas e necessidades dos indivíduos, os beneflex podem ser personalizados. O RH tem a opção de liberar diferentes carteiras de benefícios cujos saldos podem ser gerenciados diretamente pelo usuário. Dessa forma, cada um aloca os valores de acordo com o que precisa. Se um colaborador trabalha em casa e outro no escritório, por exemplo, o primeiro vai priorizar o auxílio home office e o segundo vai focar no vale mobilidade.

Isso para não falar na rede de aceitação, que é maior do que a dos benefícios tradicionais, e da praticidade, tanto para a gestão, quanto para o usuário. Tudo isso junto forma uma experiência potente, que impacta positivamente a reputação da marca e encoraja os colaboradores a, espontaneamente, indicar a empresa como um excelente lugar para se trabalhar.

Processo criativo

Bom, neste ponto você já entendeu o que funciona dentro da empresa e o que deve ser melhorado. Já compreendeu que tipos de mudanças precisam acontecer para a marca empregadora se alinhar com a cultura organizacional. Além disso, já identificou o que a concorrência está fazendo, o que abre caminho para avistar oportunidades e criar diferenciais competitivos. É aí que entra o processo criativo.

A ideia aqui é desenhar um plano, com base nas informações coletadas, para diferenciar sua marca empregadora das demais. Mais do que isso, criar um plano que gere valor perceptível para candidatos e colaboradores. Claro, isso não acontece da noite para o dia, e é por isso que comunicação é muito importante nessa etapa. Deixe os colaboradores saberem o que você está fazendo para conquistar seu engajamento.

O uso de ferramentas internas de comunicação é vital para transmitir a mensagem e espalhar as boas novas. A empresa vai oferecer um novo benefício? Deixe todos saberem o valor dessa conquista. O escritório vai ganhar novos atrativos? Prepare um evento presencial para apresentar a novidade aos colaboradores. Falar com quem integra a empresa é o mais importante, mas não negligencie o ambiente externo.

Deixe o mercado saber o que está acontecendo nos bastidores. A divulgação de ações de Employer Branding, seja no LinkedIn ou em outro canal, faz com que talentos percebam que a marca está se movendo para melhorar a vida dos empregados, gerando uma percepção positiva sobre a empresa. Além disso, é sempre bom encorajar seus colaboradores a falarem sobre o assunto de forma espontânea, gerando o famoso marketing boca a boca.

Ativação

Com o plano desenhado, é tempo de colocá-lo em prática. Aqui está o grande desafio da estratégia de Employer Branding, mas um bom planejamento, acompanhado de uma gestão organizada, deve facilitar a tarefa. Por isso, é importante destacar as pessoas que vão participar dessa implementação e deixar claro o papel e as responsabilidades de cada uma delas.

Lembre-se: ações isoladas não são Employer Branding, o que significa que a estratégia deve ser colocada em prática de forma coordenada, com etapas que se completem. Para isso fluir da forma correta, é imprescindível que os envolvidos se mantenham devidamente conectados entre si, realizando reuniões de alinhamento com certa periodicidade.

Um dos desafios aqui pode ser conseguir os recursos necessários para colocar o plano em prática. Muitos RHs acabam tendo dificuldades para liberar verbas para essas ações, por exemplo. Por isso é tão importante ter na ponta da língua os benefícios que podem ser alcançados, de modo a criar um argumento difícil de ser rejeitado.

Análise de resultados

Lembra das métricas e KPIs que você definiu algumas etapas atrás? Aqui você os reencontra. São eles que vão apontar se a execução da estratégia está seguindo como previsto ou se precisa ser ajustada. São as métricas que vão dar uma visão realista sobre o impacto da abordagem na experiência dos colaboradores e, consequentemente, da força do Employer Branding.

Você pode estar se perguntando: quando realizar essa análise? O ideal é que a primeira avaliação ocorra alguns meses depois do início da estratégia, de modo a dar tempo hábil para que os efeitos sejam refletidos em pesquisas de clima e coisas do tipo. Porém, não adianta fazer uma análise, ver que está tudo bem e deixar o processo seguir naturalmente. A avaliação de resultados deve ser uma atividade periódica e contínua.

Glossário: quais termos você precisa conhecer?

Bom, agora você já conhece tudo sobre Employer Branding. Ou quase tudo. Como qualquer assunto que envolve o mundo corporativo nos tempos de hoje, não é incomum se deparar com termos diferentes quando falamos de marca empregadora. Sejam eles gringos ou nacionais, saber seu significado é importante para se contextualizar e manter seu desenvolvimento na área. Confira uma lista dos principais!

Employee Value Proposition (EVP)

Traduzido como Proposta de Valor ao Colaborador, o EVP é, basicamente, um conjunto de medidas e iniciativas desenvolvidas para enriquecer a experiência dentro da empresa e, assim, criar uma vantagem competitiva para a atração e retenção de talentos.

Employee Lifetime Value (ELV)

É o indicador de retorno gerado pelo colaborador durante seu tempo na empresa. Basicamente, um ROI sobre as iniciativas da estratégia de Employer Branding.

Brand Awareness

Conceito importado do marketing, Brand Awareness se refere à visibilidade da marca no mercado. No contexto do Employer Branding, trata-se do quão propagada é a imagem da marca empregadora.

Endomarketing

Trata-se do conjunto de ações e estratégias de marketing desenvolvidas e aplicadas internamente, tendo como único alvo os colaboradores. Festas corporativas, brindes, bonificações, melhorias no escritório e planos de carreira são exemplos de endomarketing.

Turnover

A taxa de turnover, em português conhecida como índice de rotatividade, é a métrica utilizada para calcular o volume de saída de colaboradores em um determinado período.

Employee Experience

Essa é fácil. Trata-se do termo utilizado para falar da experiência do colaborador. Tal experiência engloba tudo o que os colaboradores observam, sentem e pensam durante seu tempo na companhia.

Fit Cultural

O fit cultural trata do alinhamento apresentado por um candidato com os valores, a missão e a cultura da companhia. Quanto melhor o fit cultural, maiores as chances de acertar na contratação.

Hard Skills

As hard skills são as habilidades técnicas de um profissional, que podem ser mais facilmente mensuradas pelo RH. Conhecê-las é importante para ajudar no desenvolvimento de carreira e na própria produtividade do indivíduo.

Soft Skills

Já as soft skills são habilidades consideradas emocionais, como capacidade de trabalhar em equipe, resiliência, foco, criatividade etc.

Offboarding

Muito se fala do onboarding, que é o processo de introdução do colaborador à cultura da empresa. Contudo, o offboarding também é fundamental. Trata-se do processo de desligamento, onde os gestores têm a chance de conversar com o colaborador e entender mais sobre sua experiência, motivações para saída e pontos que podem ser melhorados no futuro.

Benchmarking

Termo muito comum no marketing, benchmarking é a prática de observar as tendências do mercado e as práticas da concorrência para aprimorar a própria estratégia. No contexto do Employer Branding, um bom exemplo é a análise de cestas de benefícios alheias antes de montar a própria.

KPI

Mensurar a eficácia da estratégia de Employer Branding é fundamental e, para isso, você vai precisar das KPIs, ou Key Performance Indicators. Trata-se das métricas definidas como mais importantes para avaliação de performance.

People Analytics

People Analytics é uma abordagem que se baseia em dados para gerenciar pessoas, identificando tendências, necessidades e comportamentos. Nessa abordagem, a coleta e análise de dados é o ponto de partida para a definição de ações estratégicas.

Conclusão

Se Employer Branding não influencia todos os resultados importantes do RH, certamente impacta a grande maioria. Da atração de talentos à retenção de colaboradores; do engajamento interno à reputação externa; da eficiência nos processos à publicidade espontânea. A impressão digital da marca empregadora está em todos esses fatores.

Tal abrangência e relevância coloca a estratégia como algo absolutamente indispensável para quem quer manter a competitividade, especialmente dado o contexto atual do mercado de trabalho. Com a competição por talentos pegando fogo e a humanização das marcas, fatores financeiros deixam de dominar completamente os critérios para obter sucesso nos objetivos definidos. A imagem que a marca transmite ao público ganha valor fundamental.

Por isso, quem entende o papel estratégico do RH não pode deixar de pensar em Employer Branding. A estruturação de uma equipe para cuidar disso, com participação de profissionais ligados ao marketing, é um passo importante rumo à consolidação na nova era das relações trabalhistas. Sim, existem riscos e desafios, mas nada comparado ao efeito negativo de negligenciar a importância do tema.

Portanto, comece agora mesmo. Pense nos fatores internos que influenciam a marca empregadora, defina os pontos que podem ser melhorados, mobilize a equipe e entenda quais são os KPIs. Além disso, é claro, conduza uma análise externa para entender como sua estratégia de Employer Branding pode, de fato, destacar a empresa na indústria.

Quer uma boa forma de começar uma análise externa? Veja um panorama geral dos benefícios corporativos no Brasil. Está tudo em nosso Guia, que pode ser baixado gratuitamente!

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